Analyse du portefeuille clients en cabinet : enjeux et méthodes

Les bonnes pratiques commerciales et marketing s’appliquent dans toute entreprise. Les cabinets comptables aussi ont tout à gagner à segmenter leur clientèle. Ce processus aide à mieux cibler les actions et à coller aux besoins des clients. Il facilite l’étude de la rentabilité et l’identification des zones de croissance.

Vous vous demandez comment réaliser l’analyse du portefeuille client ? Quels sont les méthodes et les critères à retenir pour la segmentation client en expertise comptable ? Sur quels outils s’appuyer ? Voilà les problématiques auxquelles nous répondons dans cet article.

Analyse de portefeuille client et segmentation : de quoi parle-t-on ?

Une bonne démarche commerciale repose sur des faits et des données à analyser. Pour les experts-comptables, en tant que professionnels du chiffre, c’est un processus relativement simple, vu les informations à leur disposition. Il reste pourtant sous-exploité dans les faits.

Segmentation de clientèle : définition

Cette notion revient à classer ou ranger les clients dans différentes catégories ou segments dont les caractéristiques sont similaires. Les spécificités de chaque segment font l’objet en amont de définitions précises selon des critères. Ce concept se rencontre beaucoup dans les services marketing.

L’analyse des données clients facilite ensuite la proposition de produits ou de services particulièrement adaptés à :

• leurs besoins ;
• leur comportement ;
• leurs habitudes ;
• leur secteur géographique ;
• leur activité.

En quoi consiste une analyse de portefeuille client ?

L’analyse commerciale suppose de segmenter les clients. Souvent d’ailleurs, les deux processus se confondent. Pour ce type d’étude, vous commencez par identifier et collecter toutes les informations disponibles sur les clients. Nous parlons ici de données sur chaque entreprise cliente, ses dirigeants et son activité avec votre cabinet. Puis, vous décidez d’une méthode de classification. Enfin, vous procédez à la catégorisation des clients.

Ainsi, vous pouvez ensuite étudier pour chaque segment, selon la loi de Pareto par exemple (les 20/80), les actions commerciales à déployer. Vous pouvez aussi utiliser la méthode ABC. Elle consiste à classer les clients en trois catégories (A, B et C) en fonction de leur chiffre d’affaires et leur potentiel de développement pour vous.

À chaque catégorie correspondent des actions ciblées et des produits ou services spécifiques :

• proposition de missions afin d’accroître le niveau moyen du chiffre d’affaires (cross-selling ou up-selling) ;
• stratégie de communication ;
• révision tarifaire ;
• fidélisation et réassurance.

Analyse et segmentation client : les enjeux en cabinet d’expertise comptable

Pourquoi est-ce judicieux de procéder à une telle classification des clients en vue d’analyser le portefeuille du cabinet ? Voici plusieurs préoccupations qui trouvent un début de réponse dans une telle démarche.

L’adéquation de l’offre aux besoins clients, la base pour une stratégie commerciale efficace

Vouloir parler à tout le monde revient souvent à ne parler à personne. Une offre de prestations trop généraliste et peu travaillée pour chaque catégorie de clients a moins de chances d’atteindre sa cible. Du moins, ce n’est pas la manière optimale d’obtenir la meilleure valeur perçue des clients ou des prospects.

Le fait de sectoriser le portefeuille client exige de prendre le temps de connaître les entreprises avec qui le cabinet travaille. Cette bonne maîtrise de leurs besoins permet de leur proposer exactement ce qui leur convient. C’est plus simple de bâtir tous les axes de la communication ensuite, soit le canal, le moment et le message. Ce processus accroît la fidélisation, car le cabinet apporte une offre sur-mesure.

L’analyse du potentiel client pour la croissance du cabinet

Les experts-comptables se trouvent à la croisée des chemins technologiques et économiques. Les changements en cours avec la dématérialisation et l'automatisation modifient en profondeur le métier et sa perception par les clients. Les nouvelles missions doivent impérativement prendre le pas sur le cœur de l’offre traditionnelle (tenue comptable et gestion de la paie).

L’avenir des cabinets en dépend parfois, en tout cas leur croissance souvent. Le fait d’analyser son portefeuille client en détail pour déployer ensuite des actions commerciales entre pleinement dans la réflexion stratégique.

Voici un exemple. Certains collaborateurs souhaitent se spécialiser dans un domaine comme la gestion de patrimoine ou la fiscalité des dirigeants. À qui proposer les missions juridiques et fiscales que ces spécialistes peuvent réaliser ? Sans vision claire et structurée de la composition du portefeuille client, vous risquez de perdre du temps. Vous avancez moins vite dans l’identification des prospects et dans le processus de vente.

L’analyse du portefeuille client sous l’angle de la rentabilité

Le cabinet d’expertise comptable est d’abord une entreprise. Sa gestion interne comporte évidemment l’analyse et l’optimisation de la rentabilité.

La performance financière de la structure dépend de la bonne adéquation de la facturation des missions avec le temps passé. Lors de l’analyse des bonis et malis, tous les aspects sont à prendre en considération, internes au cabinet (productivité) comme propres à l'entreprise (caractéristiques).

Ne négligez pas non plus la valeur que perçoit l’entreprise cliente pour chaque mission conduite. La tarification devrait idéalement intégrer ce concept plus que le temps passé. C’est la meilleure manière de faire accepter un tarif parce qu’il correspond à un gain concret que ressent le dirigeant dans son entreprise.

Le fait de disposer de données segmentées au niveau du portefeuille aide à réaliser cette analyse de la rentabilité, afin de maximiser le chiffre d’affaires et les marges. Prenons quelques exemples de typologies clients :

• Un dossier client systématiquement à perte pour le cabinet peut s’expliquer par un manque de réactivité et de collaboration. L’analyse du type de client peut conduire à modifier le fonctionnement, voire si rien ne change, à stopper la mission. 
• Un chef d’entreprise réticent aux innovations sera fermé face à un argumentaire commercial axé sur l’apport de nouvelles technologies. Vous devez trouver d’autres angles d’approche pour le convaincre d’entamer sa transformation digitale et d’adopter la pré-comptabilité. Parlez-lui plutôt des bienfaits de la comptabilité en temps réel pour piloter ses affaires.
• Un entrepreneur en recherche de conseil opérationnel accepte de payer un certain montant pour une telle prestation. Il attend de connaître les gains (ou la réduction des risques) que lui apporte une solution par rapport à une autre.

La classification des clients pour mieux adapter les compétences du cabinet

Les compétences et l'attractivité des talents, voilà un des autres enjeux de la conduite du changement actuellement dans les cabinets. Les métiers évoluent avec les technologies. Toutes les structures doivent intégrer les nouvelles compétences autour de la gestion et l’exploitation des données (data analyst, data controller, référent digital, etc.).

En outre, certains collaborateurs peuvent choisir de se spécialiser sur des missions pointues. D’autres se concentrent sur l’accompagnement de certains secteurs d’activité, voire de typologies d’entreprises. Pour faire coïncider les compétences aux besoins de missions, rien de mieux que de se baser sur la segmentation de la clientèle.

Vous pouvez ainsi évaluer les prospects potentiellement intéressés par les nouvelles prestations de service. Vous pouvez également estimer la formation et les recrutements nécessaires pour faire face au développement d’activité.

Méthodes pour segmenter et analyser un portefeuille client

Vous êtes convaincu de la pertinence d’une catégorisation client ? Voici comment s’y prendre pour la mise en place d’une telle démarche.

Les étapes classiques d’une segmentation de clientèle

Un processus de segmentation client comporte plusieurs phases :

• déterminer les objectifs concrets de la classification des clients dans plusieurs catégories ;
• étudier les méthodes possibles (voir infra) et choisir la plus adaptée pour les objectifs fixés ;
• identifier les critères les plus pertinents pour la classification ;
• collecter les données clients et les classer par typologie en fonction des critères retenus (informations à disposition au sein du cabinet, voire complétées par une enquête client) ;
• à chaque action de communication, mesurer la performance commerciale en quantifiant les résultats (prospects, nouvelles missions signées, etc.) ;
• réajuster la catégorisation des clients si nécessaire ainsi que le plan d’action commercial.

Les méthodes classiques à connaître pour segmenter vos clients 

Les publications marketing proposent généralement des méthodes de catégorisation comme :

• la segmentation socio-démographique ;
• la classification géographique ;
• l’analyse des comportementaux (habitudes d’achat), à laquelle se raccroche la méthode dite RFM (récence, fréquence et montant des achats) ;
• le cycle de vie du client (où se situe-t-il dans la relation commerciale : client nouveau, fidèle ou proche du départ) ;
• les critères psychographiques, soit relatifs au style de vie, à la personnalité, les valeurs ou les opinions du client ;
• des critères firmographiques (secteur d’activité, taille, statut juridique, niveau de chiffre d’affaires ou performance par exemple).

Les méthodes adaptées aux experts-comptables (relation B2B)

Un cabinet d’expertise comptable interagit avec des entreprises. Nous nous situons dans une relation du type B2B. Les solutions plus appropriées pour segmenter le portefeuille nous semblent l’analyse du comportement (type RFM), celle du cycle de vie ainsi que la firmographie.

Comment choisir ses critères de segmentation en fonction de ses objectifs ?

C’est impossible de donner des critères uniques pour un cabinet d’expertise comptable. Ils dépendent de chaque structure, de sa stratégie globale, de ses spécialisations, etc. C’est important de réfléchir aux indicateurs qui permettent de créer les catégories ou segments de clientèle conformes aux objectifs stratégiques. Pour le maximum de pertinence, organisez une réflexion avec plusieurs collaborateurs, comptables, gestionnaires de paie, juristes, chefs de mission, experts-comptables, etc.

Les logiciels qui facilitent la gestion et l’analyse des clients

Pour réaliser l’analyse d’un portefeuille client, le cabinet doit exploiter les informations à sa disposition ou aller les chercher quand elles manquent. Pour le maximum d’efficacité, mieux vaut s’équiper des outils appropriés. En outre, une fois la segmentation effective, vous pouvez aussi adapter l’offre d’outils et de services aux différents segments.

La collecte d’informations clients sans outil dédié

Vous souhaitez par exemple créer une classification selon un critère comportemental des dirigeants en rangeant tous les clients entre :

• curieux et innovants ;
• suiveurs ;
• fermé ou peu enclin aux nouvelles technologies ;
• leader dans la conduite du changement.

Vous pouvez alors faire appel à la connaissance de vos collaborateurs. Cette classification reste subjective toutefois, sauf si plusieurs avis convergent. Vous pouvez aussi décider de réaliser une enquête auprès des clients.

Les CRM, une mine d’informations et de chiffres sur les entreprises clientes

Pour reprendre l’exemple précédent, vous pouvez également exploiter les données dont vous disposez au fil des échanges clients… à condition de les avoir enregistrées dans une application appelée CRM ! Ces logiciels de Customer Relationship Management servent, comme leur nom l’indique, à gérer la relation client.

Ces outils s’avèrent incontournables pour tous les processus commerciaux et marketing, y compris pour segmenter un portefeuille client. Un logiciel CRM permet effectivement de conserver de multiples informations sur chaque entreprise, notamment les comptes rendus d’échanges. C’est l’outil idéal pour segmenter en créant des catégories de classification. Le CRM détient toutes les données historiques de l’activité réalisée par le cabinet avec son expert-comptable.

L’analyse de la rentabilité client, le nerf de la guerre pour le cabinet

La gestion interne des cabinets d'expertise comptable comporte un axe de pilotage de la performance. Les outils adaptés à ces tâches complètent utilement le CRM afin de réaliser l’analyse du portefeuille. Associez-les à votre démarche. De la même manière, exploitez les informations financières relatives aux clients. Rien de plus simple : vous disposez de leur comptabilité.

Avec ces deux axes de rentabilité, celui du cabinet et celui du client, vous pouvez préparer des actions et des messages pour chaque segment de clientèle. Appuyez-vous sur la méthode des 20/80 pour simplifier le travail.

Par exemple : 

• Vous identifiez les clients au plus fort potentiel pour la vente de nouvelles missions. Vous communiquez avec eux en priorité.
• Vous connaissez les clients les plus fragiles sur le plan financier et qui s’en tiennent à une mission classique de tenue de la comptabilité. Vous proposez alors à ce segment de clientèle une mission d’appui au recouvrement client, le pilotage de la trésorerie ou l’optimisation du BFR notamment.

L’offre d’AGIRIS, une réponse aux besoins différenciés des cabinets et de leurs clients

Vous avez réalisé votre segmentation client ? Vous connaissez donc parfaitement les caractéristiques de chaque segment et ses besoins. AGIRIS accompagne les cabinets d’expertise comptable, tant dans la gestion interne de ces entreprises que dans la réalisation des missions clients. Nous disposons d’une offre logicielle adaptée à toute la typologie de structures. Pour la production comptable comme pour toutes les fonctionnalités périphériques, nous proposons deux solutions complètes aux experts-comptables.

La gamme AGIRIS CONNECT

C’est une gamme de logiciels complète avec les meilleures technologies actuelles, de l’interconnexion et du collaboratif. Centrés autour de la solution de production comptable ISACOMPTA CONNECT, ces outils favorisent l’industrialisation dans les cabinets et offrent une couverture fonctionnelle optimale. S’y ajoutent des logiciels comme ISAGI CONNECT (gestion interne), ISAREVISE CONNECT (révision), AMICOMPTA (pré-comptabilité), eFacture (notre PDP), et bien d’autres.

bobbee, la plateforme digitale full web

bobbee by Agiris propose une gestion élargie de la comptabilité, de l'administration, de la trésorerie ainsi que l’analyse des données (tableau de bord). Elle comporte aussi des modules de GED, de gestion interne du cabinet, de notes de frais, de révision assistée des dossiers, etc. bobbee vise à réunir experts-comptables et entrepreneurs autour d’une base de données commune.

L’analyse du portefeuille client, un préalable au choix des solutions d’accompagnement

Segmenter son portefeuille client est une démarche classique en marketing. À l’heure de la transformation digitale tous azimuts, elle convient parfaitement aux experts-comptables lors de la refonte de leur stratégie et la fixation d’objectifs commerciaux. C’est aussi un processus utile pour adapter les logiciels d’accompagnement des entreprises à chaque typologie de clients. C’est là qu’AGIRIS peut vous aider à optimiser la valeur perçue de vos missions grâce à une offre différenciante et sur-mesure. Que ce soit pour ISACOMPTA ou pour bobbee, prenez contact avec nos équipes pour approfondir la recherche de solutions adaptées à vos besoins.